SEO: Nuevos Retos

Si alguna vez ha habido alguna duda sobre que los consultores SEO deben poner las necesidades del usuario en primer lugar, los motores de búsqueda lo dejaron claro en 2013.
Casi cada innovación en la búsqueda: actualizaciones del algoritmo como Google Hummingbird (Colibrí), mejoras en las SERPs, integraciones sociales, etc. están dirigidas a crear una mejor experiencia de usuario.Estas innovaciones requieren que los consultores SEO piensen más detenidamente sobre el valor que su contenido crea para los usuarios y posteriormente adopten las medidas técnicas que comuniquen ese valor a los motores de búsqueda. Además, con el incremento del tráfico desde dispositivos móviles, es incluso más importante que los usuarios puedan encontrar rápidamente lo que están buscando.
Google está liderando el camino de poner más información en la SERP, organizar mejor los resultados y adaptarse al lenguaje hablado. Al mismo tiempo, Bing ha realizado innovaciones en su capacidad de proporcionar resultados precisos a los usuarios, dar más información a los webmasters, y optimizar el entorno de Windows 8.1
Estas son las innovaciones clave en la búsqueda en 2013 y lo que debe hacer un consultor SEO en 2014 para mantenerse adelante.

Las actualizaciones del algoritmo de Google promueven mejores contenidos

(De que forma Panda, Penguin y Hummingbird afectan al SEO y que se puede hacer para mejorar el rendimiento)

Google dijo en Marzo que no anunciaría más actualizaciones de Panda. Luego en Mayo anunció el Baile Panda: actualizaciones mensuales desplegadas en periodos de 10 días. El contenido de baja calidad no vale la pena, incluso no nos proporcionará ganancias a corto plazo.
Con Penguin, Google está diciendo la misma cosa para los enlaces que para el contenido: tienen que tener valor, una razón de existir que no sea la de inflar los rankings.
Que la definición de spam por parte de Google sea cada vez más amplia es beneficioso no sólo para los usuarios que buscan información, sino también para los consultores SEO que se centran en tácticas white-hat y en contenido de calidad, ya que significa que sus sitios ranquearán mejor cuanto más spam haya sido filtrado.

Hummingbird: Busqueda semántica para las masas

El auge del móvil, el incremento en el uso de la búsqueda por voz, y la llegada de una nueva generación de jóvenes usuarios no entrenados para buscar por keywords (particularmente debido a la proliferación de tablets) serían algunos de los factores que han traído la más significativa actualización del algoritmo de Google hasta la fecha.
La nueva capacidad de Google de abordar efectivamente las consultas conversacionales y matchear contenido basado en sinónimos refuerza el imperativo del contenido centrado en la audiencia. No hay nada especial que un consultor SEO necesite hacer de forma diferente para Hummingbird: simplemente continuar enfocándose en contenido de alta calidad. Las tácticas a seguir serían estas:
Pensar en temas más que en keywords para la creación de contenidos. ¿Que preguntas responde la página? ¿Están los sinónimos que pueden ser usados para el tema en la página?
Buscar socios de alta calidad para los enlaces. Asegurarse que el enlace está colocado en un contexto congruente con el tema.
Intentar borrar enlaces malos a tu sitio. Si no es posible, usar la herramienta de desautorización de enlaces de Google.
Contratar socios capaces cualificados tanto para escribir como para hacer SEO. Sólo porque alguien es bueno en SEO no significa que puede escribir texto claro y convincente, y la mayoría de los escritores no están entrenados para hacer SEO.
Fomentar una cultura de trabajo en equipo para la estrategia de contenido. La conceptualización, la escritura, y la colocación de contenido de calidad en las páginas web que traigan beneficios es un esfuerzo en equipo.

La SERP del futuro está aquí: Gráfico del Conocimiento

El Gráfico del Conocimiento (Knowledge Graph), lanzado en 2012, se aprovecha de la alianza Schema.org formada en 2011 y representa un cambio fundamental de como los usuarios obtienen la información. Los datos estructurados entregados en los resultados a menudo responden directamente a las preguntas de los usuarios en las SERPs o les ofrecen oportunidades de filtrar mejor los resultados de acuerdo a sus preferencias.
Puesto que la futura SERP ya está aquí, el momento para comenzar a participar de estas capacidades es ahora. A continuación hay dos claves para hacer que tu sitio aparezca en los resultados del Gráfico de Conocimiento.

• Implementar datos estructurados y fragmentos enriquecidos para destacarse de la competencia.
• Darse de alta en Google+ y Google Places. Esto te da mayor control sobre lo que el motor de búsqueda lee y muestra a los usuarios, tales como imágenes, horarios, menús, tarifas y promociones.

Las señales sociales importan

El año comenzó con el lanzamiento del Facebook Graph Search, que ofrece resultados personalizados basados en las conexiones sociales. Esta aplicación personal de big data mezcla social, local, contenido e información de los negocios en los resultados de búsqueda y ofrece otra oportunidad para atraer a los clientes.
Con el lanzamiento de Humminbird, es de esperar que las señales sociales tendrán un mayor impacto en los rankings de Google. Ya ha sido demostrado que el aumento de la participación en Twitter puede aumentar el ranking de búsqueda, y los perfiles y páginas de Google Plus también.
Google Plus, ya sea para uso personal o de negocios, es una importante fuente de datos estructurados que Google puede fácilmente integrar en los resultados de búsqueda. Lo social es parte del SEO y no una parte separada, y los mejores programas de marketing promoverán una sinergia entre la búsqueda y lo social para una estrategia de contenido integral.
Debemos participar en Google Plus, Facebook, Twitter y Linkedin, tanto empresas como individuos.

La nueva dirección en SEO: Búsqueda centrada en la Página

Tal vez la mayor reorganización del año fue el movimiento de Google al 100% de búsqueda segura a finales de septiembre. Aunque la mayoría de los SEOs habían estado observando el contante aumento de porcentaje de keyword (not provided) en sus informes de análisis, nadie esperaba que llegara tan pronto. Es por ello que ahora la analítica debe estar centrada en la página (de aterrizaje (*)).
El cambio a la búsqueda segura concurrentemente con el anuncio de Hummingbird no es coincidencia. Hummingbird hace que los consultores SEO tengan que pensar más en el significado de las palabras de la página, y en crear contenido entorno a temas en lugar de entorno a keywords.
Las consultas por voz, las consultas basadas en preguntas, y un gran énfasis en los significados de las palabras en lugar de la keyword en sí, en combinación con la información de fragmentos enriquecidos y señales sociales, lo que significa es que Google puede hacer un mejor trabajo ayudando a los usuarios a decidir qué enlace le proporcionará la información que busca.
Con la búsqueda segura, Google Webmasters Tools adquiere nueva importancia, ya que ahora es la única fuente de datos de palabras clave de Google (además de AdWords). Al no disponer de métricas exactas de tráfico de keyword a la página, la integración de impresiones de keyword y datos de click que nos proporciona Google Webmasters Tools con el rendimiento a nivel de página, ofrece una poderosa herramienta para decidir en que páginas enfocarse en mejorar, basado no solo en su rendimiento, sino en su potencial.
Algunas prácticas SEO recomendadas para enfocar la analítica a nivel de página:
Entiende a tu audiencia. Investiga quienes son, qué están buscando en relación a tu empresa y cómo consiguen información. Pensar más allá de clicks e ingresos.
Optimizar por múltiples keywords. Utilización de sinónimos. Los usuarios son suficientemente listos para saber que hay más de una forma de decir la misma cosa, y algo de variedad en las palabras podría ayudar a rankear mejor.
Analiza el panorama de la competencia. Mirar quién más rankea por tus keywords puede darte pistas sobre qué están buscando los usuarios.

El auge de la búsqueda móvil

El crecimiento del tráfico móvil está superando el crecimiento del tráfico PC. En junio, Google anunció que los sitios amigables para móviles se verían favorecidos en los rankings, y este año también publicaron directrices para la creación de sitios web amigables para móviles. Google quiere que los usuarios puedan encontrar la información que necesitan en cualquier dispositivo.
Según un estudio de Google, el 81 por ciento de las búsquedas móviles requieren velocidad y comodidad, y es probable que fomenten acciones de seguimiento, como hacer una compra, compartir información o visitar un lugar. El cambio a móvil obliga a considerar las necesidades del usuario móvil en nuestra estrategia de contenido.

• Considerar la relevancia del contenido. Los usuarios de móvil quieren información rápidamente, al principio de la página.
• Seguimiento de transacciones. Ya que los usuarios móviles quieren algo al momento, considera como puedes seguir una transacción inmediatamente o facilitar una interacción más tarde, tal como enviar un enlace por email, compartir en Facebook o guardar en una cuenta.

Conclusión

En 2014, un enfoque basado en páginas, en lugar de un enfoque básado en keywords, va a ser la base fundamental en cualquier estrategia SEO.
Los SEOs con los conocimientos estratégicos y técnicos que trabajen una estrategia de contenido centrada en la audiencia serán los que salgan adelante en 2014.

(*) Recomiendo el post de Iñaki Huerta: Análisis SEO actualmente: hacia el modelo “landing-centrista”

Este artículo es una adaptación libre del artículo de Jim Yu en Search Engine Land: SEO Changed Forever In 2013. How To Adjust And Thrive In 2014