Posicionamiento SEO: Una estrategia exitosa

Muchas veces las personas confundimos tácticas con estrategia. Podemos encontrar muchos artículos sobre estrategias digitales para posicionamiento SEO pero son simples colecciones de tácticas. Una estrategia es más que eso, y es necesario pensarla bien y tener tiempo para desarrollarla.

Cuando hablamos de posicionamiento web o SEO, las tácticas se confunden con la estrategia todo el tiempo. Si buscas en Google ‘estrategia de posicionamiento SEO’, nueve de cada diez artículos hablan sobre las últimas técnicas de optimización on-site, técnicas de construcción de enlaces y porqué se deberían usar infografías.

Todas estas son tácticas. Sin una estrategia que guíe estas tácticas, nuestros esfuerzos en posicionamiento en buscadores serán ineficaces.

Para desarrollar una estrategia exitosa debemos entender en profundidad qué es exactamente lo que estamos intentando conseguir. El cómo se conseguirá es la parte táctica, pero si entendemos el ‘qué’ de nuestro proyecto de posicionamiento SEO, encontraremos más fácilmente la táctica correcta del ‘cómo’ y la implementaremos de forma efectiva.

POSICIONAMIENTO SEO: UNA ESTRATEGIA EXITOSA

¿Qué es exactamente lo qué necesitamos entender para ser capaces de formular una estrategia de posicionamiento SEO eficaz? Hay cuatro ingredientes cruciales que necesitamos entender para que nuestro trabajo de posicionamiento SEO pueda llevarnos al éxito.

1. ENTENDIENDO AL CLIENTE

Demasiado a menudo, en las reuniones entre un proveedor de posicionamiento web (SEO) y un cliente, no escuchamos lo que el cliente necesita y rápidamente concluimos nosotros el tipo de servicio que necesita.

Esto nos puede llevar a desarrollar un proyecto de posicionamiento SEO insatisfactorio para el cliente y a mantener una relación tensa con él, que contribuye a actitudes negativas que siguen rodeando el trabajo de consultores y agencia de posicionamiento web.

Lo que debemos hacer es escuchar más que hablar e intentar entender todo acerca del cliente:

• ¿Cuáles son sus objetivos y ambiciones?
• ¿Qué hacen en el día a día?
• ¿Cuáles son sus fortalezas clave y diferenciadoras?
• ¿Quiénes ven ellos como sus competidores principales?
• ¿Tienen sub-especialidades dentro de su nicho que puedan ser explotadas?
• ¿Qué asociaciones tienen que podrían ser aprovechadas?
• ¿Cuál es la historia de su presencia en Internet?
• ¿Qué otros activos digitales tienen?
• y más…

De este tipo de conversaciones se aprende mucho más de lo que se puede leer en las páginas web del sitio del cliente. También nos hacemos una idea las restricciones presupuestarias que pudiese tener, para así poder realizar una propuesta económica acorde.

Sin un conocimiento profundo del negocio y el sitio web del cliente, sólo seremos capaces de ofrecer soluciones de posicionamiento SEO superficiales.

2. ENTENDIENDO EL SECTOR DEL CLIENTE

Después de haber entendido bien a nuestro cliente, necesitamos entender el nicho en que nuestro cliente opera y como sus clientes se comportan en Internet, para poder orientar nuestros trabajos de posicionamiento de su página web con esos comportamientos.

Una investigación básica de palabras clave (keyword research) nos traerá muchos resultados, pero el truco es encontrar cuales de esas palabras clave atraerán al público objetivo adecuado y de esta forma llevar compradores potenciales al sitio web de nuestros cliente.

La investigación de palabras clave necesita tener en cuenta la intención del usuario y aspectos demográficos de la audiencia. Y esto es algo más que determinar simplemente las palabras clave transaccionales correctas y no tener en cuenta el resto (aunque puede ser una estrategia perfectamente válida enfocarse en consultas de información y contruir el sitio web del cliente como un recurso online en su sector, aprovechando el reconocimiento resultante de la marca del cliente para conversiones online, en el caso de consultas navegacionales). Esto último es una estrategia de posicionamiento en buscadores a largo plazo, por lo que cliente tendrá que entenderlo y adaptar sus expectativas a ello.

Como inciso, es importante tener en cuenta la intención de búsqueda del usuario, que puede ser de 3 tipos: Navegación, Información y Transaccional.

Navegación

El usuario está buscando una página web o un sitio web específicos, por ejemplo: «facebook», «política de privacidad de Google», «formulario de contacto de Amazon»…

Información

El usuario quiere saber algo, investigar algo, por ejemplo: «cómo empezo la segunda guerra mundial», «qué es business intelligence»…

Transaccional

El usuario está buscando para tomar una decisión comercial; comprar algo online o suscribrise a una newsletter, por ejemplo: «comprar botas de trekking», «comparar seguros de coche»…

El aspecto más importante es entender el comportamiento de nuestros clientes en Internet. ¿Qué tipo de búsquedas hacen en Google? ¿En que etapa del embudo de compra usan estas búsquedas? Aunque se pueden hacer muchas conjeturas, también podemos inferir mucho de nuestra investigación de palabras clave: la popularidad de determinados tipos de frases que contienen los términos clave del sector del cliente, junto con la competitividad relativa de publicidad de AdWords respecto a esas palabras clave, nos dará un fuerte indicio en cuanto a su viabilidad comercial.

3. ENTENDIENDO LAS PÁGINAS DE RESULTADOS (SERPs) DE GOOGLE

Una vez que tenemos una buena comprensión de nuestras posibles palabras clave, necesitamos escribirlas en Google y ver qué aparece. Los resultados de Google tienen muchas facetas y pueden contener multitud de elementos diferentes: imágenes, videos, noticias, gráficos de conocimiento, etc. Google nos mostrará una variedad de contenido para cualquier consulta dada.

Necesitamos asegurarnos de que nuestras tácticas de posicionamiento en buscadores se alinean con el tipo de contenido que a Google le gusta mostrar para las palabras clave que estamos intentando posicionar. Si una consulta muestra un montón de resultados del tipo «noticias», un buen PageRank ayudará a nuestro cliente a ganar visibilidad en este caso. Si Google muestra imágenes y videos, nuestra estrategia de contenidos necesitará incorporar estos elementos multimedia.

4. ENTENDIENDO LA ADQUISICIÓN DE ENLACES

La última pieza del puzzle del posicionamiento SEO son los enlaces. Conseguir enlaces al contenido para hacer que la página web del cliente rankee más alto es más fácil de decir que de hacer. Debemos considerar apropiadamente como se adquirarán estos enlaces.

También en este caso necesitamos pensar sobre quién es nuestro público objetivo. Si el público objetivo de nuestro cliente es un tipo de usuario no particularmente activo en Internet, sabemos que no vamos a conseguir muchos enlaces por este lado. Sería mejor enfocar nuestro contenido a la gente que dirige sitios web de noticias del sector o portales de negocios, buscando que enlazasen nuestro contenido desde estos sitios web.

Otra táctica pasa por no centrarse en el cliente, sino en colegas del cliente: especialmente en sectores enfocados a la web como el desarrollo de aplicaciones o el diseño de páginas web, etc. En este caso podemos optar por escribir contenido con el objetivo de obtener respuesta de otros bloggers del sector, también competidores, ya sea a través de la controversia, los comentarios o información de expertos.

Esta es una táctica en la que muchas agencias de posicionamiento SEO se basan para la construcción a sus propios sitios web. Si escribimos en nuestro blog de posicionamiento SEO únicamente contenido explicativo dirigido a nuestros clientes, mostraremos nuestra experiencia, pero no vamos a ganar muchos enlaces. Lo que queremos es una buena mezcla de contenido de tipo «guía», «how-to» para dar confianza a clientes potenciales, junto a artículos más avanzados para conseguir enlaces de nuestros colegas. Esta misma táctica se puede usar para nuestros clientes, siempre que sea un sector donde tengan sentido los blogs.

El aspecto central de una adquisición de enlaces exitosa es entender el tipo de sitios web de donde podemos obtener enlaces de forma factible y apuntar a ellos con el contenido correcto y la divulgación.

RESUMEN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO SEO

Una estrategia de posicionamiento SEO exitosa se basa en la comprensión de todo lo que podamos acerca de lo que estamos tratando de lograr y cómo conseguirlo. Un conocimiento superficial dará lugar a un posicionamiento web superficial, que nunca será particularmente eficaz.

Se requiere la comprensión en profundidad de todos los aspectos del cliente, el sector, las páginas de resultados (SERPs) de Google y una adquisición de enlaces para hacer que nuestros trabajos de posicionamiento en buscadores tengan realmente éxito y de estar forma entregar un trabajo valioso y duradero a nuestros clientes.

Este artículo es una adaptación libre del publicado en State of Digital escrito por Barry Adams: 4 Crucial Ingredients for a Successful SEO Strategy

Créditos de la imagen de ajedrez: Rod